La psicologia del consumatore

Siamo totalmente persuasi dalla pubblicità oppure possiamo agire razionalmente e consciamente?

Di fronte ad un prodotto ci lasciamo cogliere da un irrefrenabile impulso all'acquisto oppure ponderiamo con calma la sua effettiva utilità e le varie alternative?

Queste sono solo due delle molte domande che, probabilmente, ognuno di noi ogni tanto si pone, domande a cui la psicologia del consumatore tenta di rispondere, pur nella varietà degli approcci, molteplici e disorganici .

Lo studio del comportamento del consumatore é lo studio dei processi che avvengono quando individui o gruppi di individui selezionano, acquistano, usano o dispongono di prodotti, servizi, idee o esperienze che soddisfano i loro bisogni o desideri: una delle premesse fondamentali é considerare che le persone spesso comprano prodotti e servizi non per il valore d'uso, ma per il loro significato, per l'immagine che da essi ne ricavano. Il consumo può quindi essere visto come un tipo di azione che permette alle persone di avere un'esperienza, emozionale ed estetica, di esprimere aspetti del sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli oggetti, di identificarsi con un gruppo.
Quali sono le caratteristiche del consumatore contemporaneo e che ruolo ricoprono i beni di consumo?

Il consumatore contemporaneo è una persona attiva, instabile, decisionista, flessibile, mutevole, imprevedibile; gli oggetti di consumo sono oggetti del desiderio, che si mettono in relazione con l'identità del consumatore, con i suoi valori e gli stili di vita, coinvolgendo le sfere affettive, emotive e simboliche.

Oggi sono aumentate enormemente le risorse potenziali di conoscenza e di azione autonoma a disposizione dei soggetti sociali per definire e affermare la propria identità: le esigenze dei consumatori diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati, molte volte conflittuali, con orientamenti diversi e contrastanti, l'agire di consumo é finalizzato non tanto ad evidenziare differenze di status, quanto ad attestare i valori condivisi dall'individuo e l'originalità del suo stile di vita, appagando esigenze immateriali ed espressive.

L'esperienza di consumo é un ambito in cui le persone ricostruiscono, di volta in volta, la propria identità provvisoria, nell'integrazione con i contesti situazionali; se oggi i consumatori comunicano attraverso il consumo una parte di sé è però soltanto grazie alla pubblicità, che proietta un'identità e ne suggerisce l'importanza ai consumatori, stabilendo inoltre un contesto situazionale e uno stato d'animo coerente col prodotto. Il messaggio pubblicitario non è una comunicazione neutrale che viene lanciata nel vuoto, ma porta necessariamente con sé certi valori, ed esercita la sua carica di suggestione in un ambiente che riceve numerosi messaggi, politici, religiosi, morali, civili e così via, determinando effetti che possono andare assai al di là delle intenzioni iniziali.

La pubblicità viene recepita da un pubblico molto differenziato, di cultura diversa, e propone continuamente nuovi modelli di comportamento e nuovi stili di vita: l'intento di persuadere non va assimilato tout court alla volontà di manipolare le coscienze degli interlocutori, tramite magari tecniche di comunicazione subliminale e, d'altra parte, si deve tenere in considerazione la tendenza dei consumatori ad opporre agli stimoli presenti nei messaggi risposte polivalenti e differenziate, cioè variabili in rapporto a specifiche realtà personali e di gruppo.

Nel suo incessante percorso persuasivo, la pubblicità alimenta desideri, speranze, sogni che hanno come riferimenti obbligati il benessere, il successo, la felicità, chiedendo in cambio l'acquisto o l'uso di un prodotto, e a volte solo attenzione, ricordo, per un nome, per una marca. Per promuovere i consumi, la pubblicità deve puntare continuamente sulla presentazione di una realtà piacevole, attraente, nella quale tutti i sogni si avverano; le donne sono dinamiche, indipendenti, seduttrici, ma al tempo stesso attente alla famiglia, gli uomini guidano auto sportive e praticano sport estremi, mentre i ragazzini bevono bibite americane a litri!

Diventa chiaro a questo punto come la dimensione dell'acquisto comprenda tutte le sfere di esperienza individuale, cosicché il consumo si presta ad assecondare e stimolare il nostro trasformismo e la nostra sperimentazione. Il consumo di prodotti e servizi contribuisce alla definizione del sé ed il consumatore impara che differenti ruoli sono accompagnati da costellazioni di prodotti ed attività, e che le persone percepiscono e giudicano gli altri anche attraverso i prodotti che usano (per esempio l'auto, i vestiti, il cibo, ecc); il tipo di prodotto che cerchiamo è quello che in qualche modo ci permette di esprimere appieno la nostra personalità. Le ricerche supportano l'idea di congruenza tra i prodotti acquistati e l'immagine di sé, anche se persiste ancora una domanda di fondo: le persone comprano i prodotti perché considerati come vicini alla concezione di sé, o assumono che i prodotti siano vicini al sé perché li hanno comprati?

Gli oggetti creano anche una sorta di protezione dell'identità, e tendono a rinforzarla, per questo quando gli oggetti cari vengono persi o distrutti, il danno va oltre quello puramente materiale, in quanto colpisce il soggetto nel suo intimo.

La presa di coscienza della propria personalità passa anche attraverso l'attenzione al corpo, attraverso la cura della bellezza e della salute, e ciò deriva soprattutto dal progressivo invecchiamento della popolazione che sta rendendo i consumatori attenti alle proprie abitudini di vita e di consumo, e a tutto ciò che può ritardare il più possibile tale invecchiamento.

Anche il processo di crescente informatizzazione, che vede l'uomo a contatto "mentale" con la tecnologia, la quale accentua enormemente la stimolazione del sistema nervoso attraverso flussi informativi veloci, porta l'individuo ad aggrapparsi al proprio corpo, ultimo ancoraggio biologico rimastogli in una situazione di crisi degli ambiti tradizionali di sostegno dell'identità; il corpo diventa un recupero delle componenti irrazionali proprie della natura umana che tentano di riequilibrare la fredda razionalità della nostra epoca.

Viene ricercato così un equilibrio complessivo, globale e armonico, testimoniato dalla crescita delle medicine alternative, dal recupero del tradizionale modo di alimentarsi (slow food), dalle pratiche di ricerca spirituale (new age), dalla sensibilità ecologica che racchiude l'attenzione alla salute, all'igiene, ma anche un più ampio desiderio di purezza dell'ambiente, di leggerezza ed essenzialità nello stile di consumo.

Proprio l'informatizzazione coinvolge il consumatore in un nuovo contesto comunicativo, che trasforma i termini dell'azione-interazione di acquisto: i limiti dell'intelligenza artificiale influiscono sulla qualità del consumo e dunque uno dei problema attuali é realizzare macchine capaci di fornire un'esperienza di acquisto gratificante, tenendo conto di un consumatore sempre più attento ed esigente, ed evitando il sovraccarico informativo.

La caratteristica più saliente dell'home shopping é il cambiamento delle tradizionali categorie di spazio e tempo, che pur permettendo un approccio nuovo col prodotto, aumentando enormemente gli stimoli e la possibilità di guardare a fondo le caratteristiche del bene, costringe ad una selezione di ciò che è acquistabile (per quali prodotti possiamo aspettare il tempo necessario alla consegna e pagare inoltre le spese di spedizione?); alcune ricerche hanno individuato la natura dei prodotti che sono più frequentemente oggetto di transizioni elettroniche: beni non trasportabili (turismo, abbonamenti, software, musica, azioni, ecc.), difficilmente reperibili, di consumo routinario, ma non quei beni che coinvolgono maggiormente, durante l'acquisto, le emozioni ed i sensi del consumatore.

Ci si può chiedere che tipo di personalità emerge da questo contesto: la comunicazione attraverso il computer sembra favorire l'emergere di un consumatore attivo e consapevole, che cerca di adattarsi continuamente all'ambiente e che esplora le proprie potenzialità, attraverso una flessibilità crescente dovuta al fatto che la conoscenza diventa sempre più riflessiva, e dunque richiede la capacità di "imparare ad apprendere".

Si noti il parallelismo con la vita quotidiana, in cui il soggetto si trova impegnato ad indossare diverse "maschere" in basa alle situazioni, sviluppando la capacità di adattarsi alle richieste dell'ambiente sociale, in cui il self perde il suo carattere statico per divenire mutevole e fluttuante, favorito dalla saturazione di informazioni ed immagini accessibili a tutti, in cui i ruoli, un tempo nettamente distinti, si rimescolano e creano uno spazio intermedio nel quale non si hanno distinzioni così nette come prima.

Se da un lato l'individuo appare meno forte nella sua identità, dall'altro il cambiamento permette il passaggio verso la maturazione e l'adattamento ad un ambiente complesso ed articolato: internet supporterebbe così, tramite l'acquisto online, la soddisfazione delle esigenze del consumatore, permettendo la ricerca, l'esplorazione, il confronto e la gratificazione. Sembra inoltre che i processi di acquisto online, portando a valutare con maggiore attenzione informazioni complesse, diano minor spazio a comportamenti impulsivi, permettendo al consumatore la costruzione di processi autonomi di ricerca in parte mutuati dall'esperienza offline, ed in parte rinnovati dall'esperienza online, in un contesto tutto sommato divertente.

Altri fattori vanno presi in considerazione per capire il soggetto nel contesto di acquisto e uso dei beni: i valori, l'ambiente culturale, le norme di comportamento, le caratteristiche del gruppo di appartenenza e del contesto socioculturale, il luogo in cui si attua il consumo; proprio la fascinazione per i nuovi spazi di acquisto e consumo, che vanno dai centri commerciali ai luoghi del divertimento (parchi a tema, cinema multisale, ecc.), accomuna i molteplici e differenti stili di vita del consumatore, e permette la costruzione dell'identità sociale mediante comportamenti e specifiche forme di comunicazione costruite e articolate grazie al prodotto. La famiglia e molte subculture adolescenziali hanno potuto costruire in quei luoghi la propria identità, la propria comunità (benché tenuta insieme solo dalla fede nel consumo), il proprio essere insieme, il divertirsi e godere della compagnia, semplicemente guardando le vetrine o magari acquistando.

Spesso il successo dei nuovi luoghi di consumo dipende dalla capacità di rivestire, per la comunità sociale circostante, una qualche forma di centralità, procurando al singolo la scansione del tempo, delle attività, costituendo il cuore di quell'attività di produzione "simbolica" che nell'attuale società ipermoderna va progressivamente affiancandosi a quella di tipo materiale.

Caratteristiche molto importanti del consumatore postmoderno sono l'eclettismo e la tendenza all'innovazione: le scelte di acquisto non sono più rigide ed aprioristiche, bensì piuttosto variabili ed occasionali, con un mescolamento di prodotti di natura diversa, con una forte imprevedibilità e infedeltà; si assiste alla coniugazione di praticità e immaterialità, alla simbiosi tra qualità ed estetica, all'assemblamento personale delle merci, con l'assunzione dei prodotti come strumenti necessari per la costruzione di un progetto di vita unitario, non superficiale.

Sebbene la natura attuale dei comportamenti di consumo possa apparire conflittuale, in realtà può complementare armoniosamente diversi atteggiamenti, all'interno del percorso personale del singolo individuo, con un processo quotidiano di sperimentazione. Tutto questo si spiega anche con il forte sviluppo della possibilità di scegliere tra i numerosi beni presenti sul mercato, che cambiano in varietà e velocità di rinnovamento, e che sono in continua concorrenza soprattutto simbolica; un'altra causa del crescente eclettismo dei consumatori risiede nel cambiamento in corso nella famiglia tradizionale, che tende a destrutturarsi e vede ognuno dei suoi membri agire sempre più per conto proprio.

Quali sono dunque gli approcci allo studio del comportamento del consumatore e quali gli apporti della psicologia?

Moltissimi sono le discipline che si occupano delle condotte di consumo: economia, marketing, statistica, antropologia, sociologia, semiotica, demografia, ecologia, storia, etnologia; tracciare le frontiere tra i diversi approcci non sempre è facile, poiché gli sconfinamenti sono assai diffusi. Si può inoltre osservare che non esiste per l'analisi del comportamento del consumatore una teoria unica e accettata universalmente, ma piuttosto ci sono molte prospettive diverse, più o meno consolidate, che si affiancano, generando una realtà ambigua e non strutturata.

Per quanto riguarda la psicologia si va da interpretazioni più "razionali", quali quelle del comportamentismo e dell'egemone cognitivismo, a tutte le nuove tendenze postmoderne e interpretiviste, che attestano una visione fluida e contestuale della costruzione del senso, certamente più adeguata alle trasformazioni che stanno avvenendo nella nostra epoca. Il risultato è una serie di studi diversi, disorganici, che fanno capo ad assunzioni differenti, sia per gli obiettivi che per le metodologie, che porta ad una mancanza di identità, sia della ricerca sul consumatore in generale, che della psicologia del consumatore, che si riflette anche attraverso le differenti definizioni date al campo di studi, che passano da consumer psychology a consumer behavior, lasciando intendere orientamenti prettamente psicologici oppure orientamenti maggiormente collegati al marketing ed al controllo dell'azione del consumatore, o che, più in generale, lasciano intravedere l'interdisciplinarità e l'inserimento nelle ricerche di approcci ed orientamenti nuovi, tramite la dizione generica di consumer research.

La psicologia del consumatore, in particolare, non riesce a trovare un riconoscimento "ufficiale" dal mondo accademico, tranne che nell'area statunitense ed anglosassone, e comunque manca di un paradigma dominante che faccia da punto di riferimento, anche laddove risulti più sviluppata; inoltre, probabilmente, lo sviluppo della materia si troverebbe rivolto verso un'area umanistica e culturale, che contrasterebbe molto con la sempre agognata scientificità ed oggettività della psicologia, e con la richiesta di risultati tangibili da parte del marketing.

Esistono comunque alcune linee di ricerca che potranno permettere in futuro la nascita di una vera e propria psicologia del consumatore; la tradizione economica ha inserito inizialmente il consumatore in un quadro in cui era semplicemente l'ultimo anello di una catena relativa alla produzione, tentando successivamente l'indagine di vari fattori "psicologici", quali per esempio le reazioni, le aspettative, i bisogni, le scelte, la soddisfazione, la fiducia, accorgendosi come il consumatore in realtà influisca notevolmente sulla produzione, e come debba essere posto in primo piano per comprendere le dinamiche economiche; è chiaro però che nell'ottica di marketing il comportamento del consumatore è studiato principalmente per incanalarlo in uno schema utile alle aziende, e per far questo gli aspetti indagati sono prettamente quelli razionali e controllabili, lasciando così nell'ombra tutti gli aspetti affettivi ed emozionali che entrano in gioco nel contesto di consumo, dichiarati fattori di "disturbo". La psicologia economica produce interessanti analisi in aree quali quella del significato del denaro, i criteri di valutazione del costo, la socializzazione al consumo, la logica dello scambio.

Uno degli apporti fondamentali della psicologia allo studio del comportamento del consumatore, è stato quello di aver posto in evidenza come l'uomo aspiri a finalità del tutto diverse dalla massimizzazione dell'utilità, e di aver capito che i beni economici sono fonte di gratificazione di una estesa gamma di bisogni psicologici ed emotivi, che vanno molto al di là delle loro funzioni economiche e pratiche.

Dunque lo sviluppo della psicologia nell'ambito dei consumi, appare strettamente collegato alla messa in crisi di due capisaldi dell'ottica razionalistica e cioè la concezione meccanicistica della motivazione umana, che considera l'individuo come un essere passivo, messo in moto da forze esterne che ne modellano il comportamento, e la concezione riduzionistica della motivazione umana, che ignora le componenti di natura extraeconomica e tutti i processi diversi dal calcolo razionale.

Le origini dello studio psicologico sui consumi derivano da un impiego massiccio di concetti psicoanalitici; lo scopo delle ricerche motivazionali fu quello di evidenziare come le scelte dei consumatori avessero le loro radici in spinte che si collocavano al di fuori della sfera della consapevolezza. I motivi legati alle pulsioni di base (erotiche, aggressive, di esibizionismo, di potenza, di compensazione del senso di inferiorità, ecc.) possono tuttora essere identificati tramite le interviste in profondità.

Gli approcci consumer behavior, maggiormente orientati alla ricerca empirica e collegati alla psicologia comportamentista, attribuiscono le cause dei comportamenti individuali a influenze di tipo ambientale; la spiegazione dei fenomeni dipende dall'efficacia con cui previsione e controllo vengono attuati.

La psicologia sociale, ha messo in risalto fenomeni quali il bisogno di prestigio e di riconoscimento, la comunicazione agli altri di una determinata immagine di sé, la competizione, la differenziazione ed il conformismo, il desiderio di promozione sociale, la pressione del gruppo, il bisogno di identificazione, la dinamica della persuasione; oltre al merito di aver messo in giusta luce le variabili sociologiche, ha cercato di ottenere dati di natura quantitativa e rilevabili secondo metodologie obiettive, sviluppando un apparato di strumenti di misura (scale di atteggiamento, test, questionari, ecc.) ed utilizzando svariate tecniche di analisi dei dati (correlazione, varianza, fattori, cluster, ecc.). Un apporto fondamentale potrà arrivare da studi ulteriori sull'identità sociale, sui fatti e le azioni sociali, con l'aiuto di metodi interpretativi, procedure qualitative, studi in set naturalistici.

L'approccio cognitivo, che pure ha dato grande impulso alla ricerca sul consumatore, non deve perdere di vista la realtà umana ed i fenomeni reali, andando verso temi e concetti troppo teorici: il principale oggetto di analisi è qui l'individuo attivamente impegnato nei processi di acquisizione ed elaborazione delle informazioni, e la tendenza è volta alla costruzione di modelli; l'immagine cognitiva del consumatore però ha assunto una posizione estrema, che "minaccia" lo studio della motivazione, delle emozioni e dei sentimenti, non permettendo così una visione equilibrata, inoltre si è arrivati a credere che le attività cognitive debbano sempre precedere la formazione di qualsiasi altra attività, mentre alcuni studi hanno dimostrato come le attività mentali di tipo affettivo possono, in alcuni casi, precedere e dirigere le attività cognitive.

I nuovi approcci interpretativi possono essere lo stimolo per lo sviluppo della psicologia del consumatore, in quanto rappresentano meglio la visione della realtà in cui viviamo, inserendo il consumatore all'interno della società, all'interno dei contesti variabili in cui avviene l'atto del consumo stesso, all'interno della cultura particolare col suo carico di simboli contestuali. L'approccio postmoderno enfatizza di più sull'interpretazione ritenendo che le ricerche sul consumatore debbano essere un campo di studi vitale a sé stante, distinto dagli altri, e che permetta di focalizzare su tutti gli aspetti delle esperienze di consumo, più che sulle decisioni di acquisto: per esempio si studiano le esperienze del rafting, il mito dell'uomo della montagna che porta ad un consumo del fantastico e del rituale, lo stile di vita delle mamme, la soddisfazione del cliente, il problema del nervosismo durante la spesa, lo studio in una prospettiva semiotica di alcuni film, l'interpretazione del testo relativo alle storie dei consumatori circa le proprie esperienze con i prodotti, l'impatto della religione sul comportamento di consumo nel nord Irlanda, il consumo come esperienza trascendentale e sacra; ciò che più conta é l'esperienza soggettiva del consumatore, il ruolo delle sue risposte emozionali, il significato simbolico dei prodotti, la polivocalità insita nelle ricerche narrative, l'esplorazione delle differenze, l'importanza di creare localizzate descrizioni di senso.

Un importante assunto postmoderno è che la ricerca deve tener maggiormente conto del campo socioculturale ed in effetti alcuni studi evidenziano come le assunzioni che si fanno in Occidente possano essere limitanti per lo studio di popolazioni non occidentali.
Una particolare prospettiva si richiama alla dimensione culturale ed in essa si può includere anche la psicologia narrativa la quale ritiene che i processi mentali abbiano essenzialmente la funzione di attribuire un significato all'azione ed ai sentimenti che la accompagnano, entro la cornice socioculturale ed attraverso l'interazione comunicativa, riconoscendo il legame tra la psiche individuale ed i modelli di cultura; in questo contesto sono centrali quei processi psicologici legati alla creazione di senso, alle narrazioni ed alle rappresentazioni del sé, nell'interazione individuo-societá-cultura.

La neuroscienza affronta il problema dell'analisi dei processi consci e inconsci che avvengono nella mente del consumatore, e come essi influenzano e sono influenzati dall'ambiente sociale di consumo comprendendo l'essenziale codipendenza di corpo-cervello-mente-società, e indagando l'apporto della coscienza nell'organizzazione da parte del consumatore del piano di acquisto, della valutazione post-acquisto, della creatività.

Alla ricerca psico-antropologica spetta il compito di capire se esiste o meno il "consumatore universale", prodotto dei processi di globalizzazione economica e sociale in atto; si va dall'integrazione culturale, all'omogeneizzazione della distribuzione, dall'ubiquità degli stili di vita e delle abitudini di acquisto, alla crescente articolazione della domanda, alla complessità ambientale, all'individualismo.

Anche la ricerca applicativa potrebbe essere, se interpretata diversamente dagli interessi aziendali, uno stimolo importante per avviare una svolta nella psicologia del consumatore: la maggior parte del materiale utilizzato finora nelle ricerche, è stato infatti quello di impronta accademica che riflette un lavoro mosso da un forte stimolo teorico e solo successivamente riferito a qualche ambito empirico; si possono portare ad esempio lavori sulle funzioni cognitive, o lavori riferiti a schemi comportamentali, o ancora studi che inseriscono l'orizzonte della soggettività umana entro un determinato processo storico. In questi casi il consumatore è un momento, una figura di tale processo, più o meno importante a seconda dell'impronta della teoria stessa, ma raramente il consumatore stimola direttamente la riflessione.

Dal punto di vista dei metodi si può ipotizzare una diffusione del quantitativo e del simulativo, alla luce dell'impatto crescente delle nuove tecnologie: le capacità di elaborazione faranno crescere le ricerche di analisi multivariata, dell'analisi discriminante, dell'analisi dei fattori, dell'analisi congiunta e di cluster; ulteriore sviluppo avranno le indagini via web, che consentono ai ricercatori di entrare in contatto con molte persone a costi inferiori rispetto alle indagini tradizionali, e permettono anche ad un editore di porre domande sul proprio sito raccogliendo migliaia di dati.

La diffusione della survey via internet, renderà però sempre più difficile differenziare le indagini in termini di qualità a causa degli errori dovuti alle procedure di campionamento, ai criteri di rappresentatività e a causa della mancata adesione alle indagini. Altri errori sono dovuti alla copertura del mezzo, perché ovviamente é possibile contattare solo gli individui che posseggono, o hanno accesso ad un computer, e utilizzano internet; inoltre non tutti quelli che utilizzano il web abitualmente, hanno la possibilità di essere contattati per le interviste, hanno la voglia di rispondere o si "fidano" dell'utilizzo eventualmente fatto delle informazioni inserite.
Occorre considerare inoltre il fatto che internet non é un mezzo neutrale, in quanto atteggiamenti e attitudini degli utenti nei suoi confronti, sono molto differenziati; forse in futuro potrà diventare una opportunità di interazione sociale talmente comune da non generare alcun effetto distorcente sui campionamenti.

Una considerazione molto importante per gli studi di psicologia del consumatore è il fatto che il consumatore è stato spesso presentato come isolato dall'ambiente economico-sociale in cui vive e con il quale interagisce, e viene generalmente considerato solo quando svolge attività di consumo e non negli altri momenti della giornata, ovvero nella pienezza della sua personalità, in cui non esiste in realtà distinzione tra consumatore e individuo: vi è quindi sempre più la necessità di avere strumenti per interpretare il consumatore nella sua "interezza" e complessità.

La segmentazione é uno dei più importanti strumenti a disposizione per semplificare, comprendere e controllare la crescente complessità dei fenomeni e dei comportamenti di consumo, ed è un processo con il quale si suddivide il mercato in un certo numero di gruppi di consumatori (segmento, cluster), sufficientemente omogenei come motivazioni e comportamenti al loro interno, e sufficientemente eterogenei fra loro, così da aspirare a differenti marketing mix.

Tra le variabili utilizzate finora, vi sono state quelle relative alle classi sociali, e successivamente, quando salì il potere di acquisto del consumatore e la società divenne meno separata verticalmente, si passò alle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, ecc.); per ovviare poi al problema della non omogeneità delle risposte dei consumatori si adottò la segmentazione psicografica, derivante dalle ricerche in campo aziendale e dall'applicazione delle tecniche della ricerca psicologica ai comportamenti di consumo, individuando i segmenti tramite l'analisi delle differenti personalità individuali (inizialmente si utilizzavano i test di personalità).

Si arrivò così all'introduzione del concetto di stile di vita, riferito all'insieme dei valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che manifestano l'unicità della personalità del soggetto, nella sua globalità, di cui il consumo é solo una delle componenti: l'analisi degli stili di vita studia le modalità attraverso cui la personalità dei consumatori si esprime a contatto con l'ambiente sociale e culturale, e attraverso attività e comportamenti concreti, quali quelli di acquisto e consumo, oltrechè il modo di vivere e l'importanza attribuita a determinati aspetti della propria esistenza; in base agli stili di vita, é possibile segmentare qualsiasi popolazione in semplici gruppi uniformi, sulla base di analisi statistiche di raggruppamento.

Il tono "irrazionale" di molte condotte di consumo, per cui le scelte e le decisioni avvengono in modo tale da smentire i postulati e le previsioni delle funzioni di utilità, ha portato a introdurre il concetto di "conti mentali separati", secondo cui si ha una sorta di dissociazione nei calcoli mentali del consumatore, il quale ragionerebbe per compartimenti stagni, evitando di intersecare linee di azione diverse (l'acquisto della casa e dell'auto per esempio). Altro concetto importante, in una realtà in cui le forme di vita si intrecciano sempre più con le forme di consumo, è quello dei "compiti di vita", con cui si intendono gli impegni ed i corsi di azione che le persone percepiscono centrali e importanti per se stessi durante uno specifico periodo dell'esistenza.

Oggi esiste una certa difficoltà a segmentare il mercato, in quanto diventa sempre più difficile individuare nuclei di atteggiamento e grappoli di valore da mettere in corrispondenza alle singole scelte di consumo, per cui sono state studiate nuove proposte, che dal punto di vista qualitativo riguardano i comportamenti verso lo stesso obiettivo e alcuni metodi qualitativi (soprattutto etnografici), che tendono ad analizzare come gli individui "vivono" il loro mondo.

Accanto a queste ricerche vi sono altri tentativi basati sulla diversa importanza attribuita dai consumatori ai benefici offerti dai prodotti, quali la teoria dell'approccio funzionale, la segmentazione persona-situazione, l'approccio dei valori personali.
Molto promettente sembra la via tracciata dagli studi postmoderni secondo cui le ricerche debbono rivelare l'esistenza di un'affinità tra le varie immagini di sé che il consumatore si é costruito, in differenti sfere di vita, di cui quelle base sono quella del lavoro, quella domestica e quella ricreativa.

Dal punto di vista delle aree di ricerca si possono segnalare quelle che hanno contribuito in maniera rilevante alla comprensione del comportamento del consumatore: lo studio delle motivazioni, cioè ciò che spinge gli individui a consumare determinati prodotti, lo studio dell'apprendimento, area chiaramente collegata al marketing ed alla pubblicità, lo studio degli atteggiamenti, dei giudizi e delle decisioni, che indagano i processi di scelta e l'esperienza vissuta dall'individuo, gli studi sugli obiettivi e sulla lealtà alla marca ed infine, in crescendo negli ultimi tempi, gli studi sull'affettività, cioè umore, stati d'animo, emozioni, sentimenti che intervengono durante l'acquisto e il successivo consumo del prodotto.

In conclusione, nello studio del consumatore occorre imparare a vedere la pertinenza ed il collegamento tra campi di studi apparentemente lontani, cercando di far nascere una futura conoscenza che riconosca gli errori, e che permetta un collegamento maggiore col vissuto individuale.

Riportare l'indagine nei contesti naturali, in cui si delineano i rapporti tra individui e cose, muovere dalle questioni di fatto, dai domini empirici, dall'ascolto dei modi di essere e di sentire della gente comune, dalle gioie e sofferenze, dai sogni e bisogni di tutti i giorni, potrebbe essere un'ottica nuova che metta al centro l'individuo e che diventi rilevante, sia per la ricerca psicologica, che per i consumatori stessi.

Attualmente si possono privilegiare i filoni che appaiono favorire una comprensione emancipatoria, quali ad esempio metodi per scoprire i deficit informativi dei consumatori, modelli per studiare i comportamenti di scelta non tra prodotti, ma tra paradigmi alternativi, casi di mancanza di giudizio, fattori che determinano i modi d'uso dei prodotti, teorie ingenue usate dai consumatori, punti di vista che l'individuo elabora a proposito delle tattiche messe in atto da una certa azienda.

Occorre dunque preoccuparsi maggiormente dell'"oggetto" di studio, e quindi intervenire sul processo di produzione della ricerca, cosa fattibile almeno parzialmente già fin d'ora; occorre anche aiutare i cittadini a prendere decisioni più sagge, a capire le strategie del marketing e di chi vende, ad essere attori principali del processo di consumo; gli ingredienti per un approccio focalizzato sul consumatore derivano anche dal campo di studi sulla negoziazione, perché l'agire di consumo prevede il fare offerte, il condurre affari, il negoziare.

La psicologia dovrebbe mantenere una propria specificità, entro una prospettiva etica che non confini più il rapporto tra psicologia e consumatore in uno spazio puramente tecnico, ma che lo configuri come momento di comunicazione libera e aperta, di relazione pura, di comprensione e dialogo.

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ARTICOLI VARI TRATTI DA:

Advances in consumer research, Annual review of psychology, Journal of consumer research, Journal of consumer psychology, Journal of economic psychology, Journal of marketing, Journal of marketing research, Micro&macro marketing, Psychological review, Psychology & marketing.

 

 

Dott. Totaro Cristiano
(dottore in filosofia, indirizzo psicopedagogico)